剖析文案的5大類型:從感性到理性,從自黑到互黑

更新:2017-10-26    編輯:嘉漩    來源:不詳    人氣:加載中...    字號:|

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注:文章以內容的表現形式為根基,對文案進行相關分類,并分享了每一類型文案的特性、創作技術。愿望對你有所贊助

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如今,文案無處不在,路邊的燈箱、公交車的移動電視里、地鐵廣告牌上、購物網站上、圖書封面上、飲料瓶上,隨處可以見文案的身影。不管是被動還是主動,有意識還是無意識,我們每天都會接觸到林林總總的文案信息。

對于受眾來說,TA們只會選擇自己感興趣的,或者有需要的文案來導語,其他的就直接漠視掉。對于文案仁攀來說,我們需要領會各種各樣的文案內容,分析并總結相關的創意和技術,以備我們創作之用。而不同類型的文案,其創意和寫作技術各有特性,適用的場景也有差別。因此,我們首先弄清楚文案的種類,才干更好地歸類分析和利用。

本文以內容的表現形式為根基,將文案進行相關分類,并闡述每一類型文案的特性、創作技術。

一、情懷式文案——以情動人,引發共鳴

情懷,謂之一種高尚的心境、情趣和胸懷,關乎人的情感與情緒。都說人是一種情緒化的動物,七情六欲人皆有之。在當代社會中,人們感受著生活與工作帶來的多重壓力,往往身心俱疲,詩與遠方就成了無數階層的追求。海子的一首“面朝大海,春暖花開”,把對理想生活的向往表達的淋漓盡致;而科比的金句“你見過早晨四點鐘的洛杉磯嗎?”,曾激起多少年輕人為理想奮斗的信念。

情懷式的文案恰好利用并迎合了這一點,以感情、理想、未來、人生、奮斗、追求、幸福、美、懷舊、自然等作為創作的元素,配上凝練的文筆唯美的文風,戳到的是受眾心坎最柔軟的部分,激起情緒反應,引發情感的共鳴,從精神上將受眾一一俘獲。

正因為情懷放之四海而皆準,走情懷路線的文案也就成為了最常見的類型之一,無論什么行業、什么品牌、什么產品、什么場景,隨處可見情懷式文案的身影,甚至處在了過于泛濫的狀態,這樣反而造成受眾審美上的疲勞和麻木。并非所有情況都適合走情懷,我覺得,情懷式文案最佳的運用處景在于,當需要傳遞、深化企業或品牌的文化和理念,塑造獨特的形象和個性時。

蘋果公司 1997 年推出的廣告《Think Different》(非同凡響),它的文案,向我們生動講述了那些如愛因斯坦、馬丁路德金、阿里、甘地、畢加索般猖狂的家伙:他們富有遠見而又特立獨行,想法另類甚至不被理解,但都用自己的方式影響甚至改變了世界,以此證明差異并不是一件壞事。亦如蘋果的特質:創意、改革、與眾不同(獨立的操作系統)同時備受質疑(許多商業領域覺得它不能勝任“真正的”運算工作)。

剖析文案的5大類型:從感性到理性,從自黑到互黑

利用人們追求個性、追求理想、想要獲得成功的情懷,這則廣告文案,把蘋果與眾不同的品牌形象深深嵌入到了受眾的心坎,傳遞了品牌的理念和企業文化。

二、功能型文案——挖掘產品亮點,展示實力

功能型文案,即以產品自身的功能、特征、性能、質量、用途、包裝、售后等為訴求點,進行創作和展示的文案類型。

這是一種直白的表現形式,能夠將產品最有特色、最具優勢的訴求點告知受眾,傳達品牌產品的實際情況,使之與主要競爭對手或者其他同類的產品進行區分,從而讓受眾增進對品牌的認知和理解,形成獨特的記憶點,留下深刻的印象。有些功能型的文案,設置可以直接觸發受眾的需求,或者創造出新的需求,真正達到銷售的目的。

我們非常熟識的空調廣告文案“格力,掌握核心科技”,實際上就是一種對比典型的功能型文案,它傳達出格力擁有強大的產品研發、生產、制造工藝和技巧,并且是核心的關鍵的,無疑在奉告受眾:我們空調的質量杠杠的。很好地展示了產品的實力,從功能上說服受眾。

當然,寫出這樣的功能點,需要充足的事實根據,格力確鑿掌握著“新一代G10 低頻把持技巧”、“高效離心式冷水機組”和“新型超高效定速收縮機”等等技巧,因此可以成為產品上的亮點。如果對產品的功能進行過分夸大甚至無中生有,與真實的產品體驗不相符非但沒能起到有效的傳播和營銷效果,還會讓受眾有一種上當受騙的感到,影響到全部品牌形象。

功能型文案適合具有競爭優勢、擁有獨特功能點的產品,以及新產品、新功能、新包裝等的上線發布和推廣。

奧格威為萊斯萊斯新款轎車撰寫的廣告文案“在時速 60 英里時,這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”,為了表達這款新車的性能優越,文案直接營造了真實的場景“以 60 英里的時速進行駕駛”,暗示受眾:如果你不信任,你可以親自試試。可見對于自家產品功能的自信,受眾自然會更加相信

剖析文案的5大類型:從感性到理性,從自黑到互黑

總之,選擇創作功能型的文案一定要十分慎重,在寫作歷程中,善于提煉產品亮點,還可以加上具體的數據或者真實場景來加強其說服力。

三、自黑式文案——幽默的至高境界,讓人會心一笑

自黑,即自嘲的意思。恰到好處的自黑,是幽默的至高境界,也是一種有效的溝通方式。

在文案中,以自黑的方式進行創意和寫作,是一種反其道而行之的逆向思維,它能夠讓文案更接地氣,有利于拉近與受眾間的距離;而其或幽默或賣萌或惡搞的文字表述方式,使全部文案變得生動活潑、趣味十足。看多了正正經經的,當受眾接觸到如此另類的文案啊時,自然有一種眼前一亮的感到,足以勾起TA們的興趣。

至于自黑式文案的創作法子,往往是先放下身段,“自毀形象”,自我調侃。把產品中看似沒那么緊要的缺點,比如有點與眾不同的外觀、比起同類產品要繁雜點的操作步驟等作為元素,通過一番自嘲、自黑的描述之后,再來個轉折(“雖然……但是……”),引出最后的亮點,即產品的優勢方面。可以說,自黑起到了很好的鋪墊作用,讓受眾被慢慢帶進文案里面,不會顯得突兀。

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