從手機淘寶看,平臺型產品如何從0到1做導購

更新:2017-10-30    編輯:醉萱    來源:不詳    人氣:加載中...    字號:|

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從手機淘寶看,平臺型產品如何從0到1做導購

圖片來自淘寶用戶體驗設計

雙 11 購物節還有一個月即將到來,手機淘寶的流量也開始逐步升至頂峰。據Quest Mobile移動互聯網 2017 年Q2 報告顯示,手淘的MAU達4. 5 億左右,而在這個全球最大的移動購物App中,豐厚多樣的導購產品流量最為集中,也是淘寶內容電商的護城河之一。這些手淘導購產品的出現,最早則要追溯到 2014 年,筆者有幸在當時參與其中,見證了這個從 0 到 1 的歷程。

時鐘撥回到 2013 年底,那時的手淘是一個偏工具導向的產品,只能夠滿足用戶搜索購買/充值和查物流的根基需求。但淘寶本身的體量,加上移動互聯網的發展,卻足已使手淘成長為一個公眾工具平臺。隨著阿里ALL IN無線的內部戰略提出,和外部眾多垂直導購產品雨后春筍般的出現,手淘也開始導購的創新嘗試。一個平臺級的交易型電商產品,如何孵化出導購產品,手淘給出的答案是這樣的:

1、從 0 開始,基于移動體驗重新架構業務

很多大公司的成熟產品,在創新或轉型上反而磕磕絆絆,難以成功。究其原因,不是用戶包袱太重,恐懼得罪已有用戶,就是業務擔子太沉,思維固化。所以PC時代的霸主級公司,轉型移動互聯網都非易事。

典型的如人人網,曾是國內大學生最愛社交品牌,帶著純真的SNS基因,在移動端卻毫無建樹,如今已被迫轉型美顏直播。拋開公司層面的盲目跟風(做團購、頁游、視頻等),產品上沒有注重移動端體驗,只是簡單把網站從Web端平移到手機端是最大的問題。在早期的人人網App中,即時通訊、LBS、分享等無線特征的功能都被藏得很深,甚至缺失。直到 14 年初的版本,才將拍照、狀態、拼圖放到最突出位置,加入群組社交和表情功能,而這些早已是移動社交App的標配。至此,原有產品形態在移動端也再難以趕超微信、陌陌和微博們。

從手機淘寶看,平臺型產品如何從0到1做導購

轉型直播后的人人網

淘寶也是在PC時代就已成為巨無霸的電商平臺,產品的核心是搜索和類目體系。淘寶的類目屬性體系是一個完善并至關首要的體系,支撐了其百萬商家和超過 10 億的商品數,并由此延伸出PC上的前臺導購頻道,以方便用戶精準地找到想要的商品。都說從淘寶的Web首頁,能看出阿里的組織架構,這也體現出潦攀類目的首要性。

手淘就是在這樣的背景下誕生, 2013 年之前實現了工具化, 2014 年開始涉足導購,但即便PC上的類目業務如此首要和成功,我們也并沒有在手機端直接復刻一遍類目導購頻道,而是基于移動端的用戶體驗和思維,重新設計適合于無線的導購產品。

移動端用戶應用處景和習性與PC端有較大差異,產品應用更多是碎片化的,所以手淘的導購產品必須迎合消耗者的碎片化涉獵行為,通過更多的內容發現機制來滿足用戶不同場景下逛的需求。同時交互方式和屏幕大小的不同,也要求我們的產品做到足夠簡單和直接,面向用戶需求進行導購,這也是與類目頻道這種貨架式的導購產品最不同的地方。

2、抓大放小,先滿足典型場景的導購需求

中國互聯網絡信息中心曾發布報告顯示, 2014 年國內手機網民數量達5. 27 億,無線購物市場規模1680. 9 億元,在整體快速發展期下,手機淘寶的用戶量在當時也趨近千萬至億級別,這其中有導購需求的用戶也不在少數。如前文所說,成熟產品做創新,最大的牽制是已有用戶,那么如何服務于上千萬的用戶而非僅是少部分人,是導購產品經理需要回答問題。我們的答案是:抓住主流用戶的核心需求,先滿足典型的導購場景,讓一部分產品先跑起來。

那什么是主流用戶的核心需求?這就必須先對手淘的用戶有清楚的認識。公開數據顯示,手淘的女性用戶偏多,有年輕化趨勢,主要集中在 18 到 30 歲之間,消耗力層級在中等到偏高。結合已有經驗和用研結論,我們定義了 3 種典型用戶導購需求,分辨是價格敏感型、質量驅動型和獵奇開拓型,主打優惠、優質、新鮮三個維度來嘗試覆蓋盡可能多的用戶。另外,淘寶最大的特色在于服飾,由此吸引了眾多追求潮流女性用戶,滿足這一人群的需求也是導購重點。于是,便有了手淘最初的幾個導購產品:

其中,淘優惠淘便宜是歷來淘寶用戶最典型需求之一,淘搶購也自PC時代便有,,精簡化后延續至手機端,也讓用戶可以在手機上更快捷地搶購。精品導購有好貨,則在不斷打磨體驗的歷程中,贊助用戶追求品味,發現驚喜。在消耗升級的大趨勢下,如今的有好貨已經成為了手淘標桿型產品,兼顧口碑與數據。愛逛街最早對標的是蘑菇街,通過時尚穿搭美圖資訊吸引年輕女性,進而贊助導購。圖片和寶貝分享互動與移動特征緊密結合,也是手淘上最早的輕社交嘗試之一。每日新品是一個偏文藝清新的產品,每日精選 20 件淘寶上的新鮮好物,推選給用戶。然而遺憾的是,因數據表現相對低于預期,在幾經周折后默默下線。這也從側面奉告我們,單一型的細分產品難以在公眾產品上有突出的表現,必須覆蓋相對主流的人群和需求,才干最有效的服務好更多用戶。

以上的組合構建了手淘導購產品矩陣雛形,后面加入的淘寶頭條、必買清單等,都是在這個根基上豐厚和補缺,以滿足平臺上更多的用戶需求。除此以外,手淘首頁導航式的架構,也進一步贊助各產品快速分流,下圖就是 2014 年的首頁導航

從手機淘寶看,平臺型產品如何從0到1做導購

2014 年的手淘導航式首頁

3、單點擊破,重型平臺需要輕量解決

幾千萬級的用戶,僅僅依靠 4 個典型需求場景來應付,肯定還不夠,我們需要一個更有效徹底的解決方案。而越是重量型的平臺,集中化的方式越難解決,所以我們必須找到輕量級的突破口。在首頁直接推選可能喜愛的商品—-猜你喜愛便是這個突破口所在。做題考究化繁為簡,用簡單的法子化解繁雜問題,往往會收到意想不到的效果,猜你喜愛這種導購形式的成功則印證了這一點,上千萬的流量入口誕生于此。同時,這種個性化的推選,也是典型需求之外的補充抄底。

從手機淘寶看,平臺型產品如何從0到1做導購

首頁猜你喜愛

前面講過,移動端屏幕更小,無線時代的產品需要簡單和直接,設計趨向于扁平化。猜你喜愛的推選形式正貼合這個趨勢,因而在手機上也倍受用戶嗜好,用戶來到手淘首頁一眼就能發現自己喜愛的商品,在短光陰滿足其獵奇心。商品的推選具有實時性,通過定期更新,讓用戶真正能夠隨時隨地逛淘寶,每次來都有不一樣的好寶貝,迎合了碎片化的涉獵場景。猜你喜愛也將淘寶累積多年的大數據氣力發揮到極致,我們關注用戶的偏好行業,會根據用戶的反饋行為調劑推選策略,這種精準推選的體驗大大提升了導購效率,讓每一個流量得到最充沛的利用。

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